Markkinointi

Suunnittelu // Phase one: Markkinointisuunnitelma

Markkinointisuunnitelma kalskahtaa monen korvaan kirosanana. Suunnitelmaa ei kannata lähteä tekemään pohjalta, joka on tarkoitettu eri yrityksille vaan tapahtumalle riittää huomattavasti pelkistetympi versio. Kirjoitettu suunnitelma maksaa kyllä itsensä takaisin tapahtuman aikana, siitä on montaa eri arvaamatontakin hyötyä. Hyvä markkinointisuunnitelma on tehty 75% omaan käyttöön työkaluksi ja 25% vakuuttamaan kolmansia osapuolia (sponsoreita ja yhteistyökumppaneita) että myös tämä tapahtuman osa-alue toteutetaan järjestelmällisesti sekä riittävän laajasti.

Oheinen kuva demonstroi kätevästi miten suunnitelman voi tehdä niin monimutkaiseksi, että sen tulkittavuus ja hyödyllisyys kärsii paljon. Suunnitelmassa kannattaa muistaa että ensisijaisesti se on työkalu ja sen on oltava helposti tulkittava myös ulkopuoliselle henkilölle. Konkreettista tiivistä tekstiä ilman turhaa liirum laarumia...

Hyvä suunnitelma sisältää seuraavat asiat:

1. Markkinoinnin kohderyhmä tai kohderyhmät
2. Markkinointiviesti tai markkinointiviestit
3. Tapahtuman suunniteltu markkinointibudjetti
4. Suunnitellut markkinointiviestinnän kanavat, oheismateriaali, suunniteltu näkyvyys itse tapahtumassa
5. Suunniteltu aikataulu
6. Suunniteltu seuranta

Winterfest 09 tapahtuman markkinointisuunnitelma oli erittäin vajavainen. Suunnitelman sijaan meillä oli käytössä yksi paperi, jossa oli merkittynä koko markkinoinnin aikataulu – lehtimainoksien julkaisupäivät ja painodeadlinet eri materiaalille. Kirjoitetusta suunnitelmasta olisi ollut tapahtumalle korvaamatonta hyötyä – asiat piti hoitaa siten että markkinointivastaava oli tilanteissa mukana kertomassa asioista, ne kun olivat yleensä vain hänen päässään.

Markkinoinnin kohderyhmä tai kohderyhmät

Kohderyhmä kannattaa rajata mahdollisimman tarkasti. Mitä tarkemmin rajattu se on niin sitä helpompi on keksiä keinoja ja kanavia joilla heidät tavoittaa. Esimerkiksi 16-vuotiaat tytöt löytää eri kanavaa pitkin kuin 70-vuotiaat miehet. Ryhmiä voi olla myös useita. Jokaiselle on omat kanavat joista heidät tavoittaa. Usean kohderyhmän markkinoinnissa voi myös varioida markkinointiviestiä siten, että se puree paremmin tavoiteltuun porukkaan.

Esimerkiksi normaalissa mainonnassa tätä tehdään siten, että tytöille suunnattu mainos on punertava ja pojille sinertävä. Viestiä voi muuttaa myös visuaalisuuden lisäksi tekstisisällöltään hieman, jotta se tuntuu kohderyhmästä houkuttelevammalta. Markkinointiviestinnän ydinajatus kannattaa kuitenkin pitää yhtenäisenä läpi markkinointiviestintäprosessin – tämän toistaminen joka tilanteessa auttaa sen jäämistä ihmisten mieleen.

Winterfest 09 tapahtuman ydinkohderyhmäksi määritettiin helposti alueen opiskelijat. Valinta oli ainut looginen vaihtoehto, sillä meillä oli käytössämme useita rahanarvoisia kanavia, millä saavutimme alueen opiskelijat ilmaiseksi ja erittäin tehokkaasti. Yhdellä sähköpostilla tavoitti koko koulun opiskelijat, tällaista etulyöntiasemaa on typerää olla hyväksikäyttämättä. Muut kohderyhmät olivat alueen muut nuoret ja ulkopaikkakuntalaiset opiskelijat.

Viestiminen kannattaa suunnitella myös huolella. Kun nämä on tiedostettu ja määritelty ne on helppo varmistaa ja lisätä kaikkeen materiaaliin. On niin helppo katsoa mainosta ja kysyä itseltään toteuttaako se tapahtuma-markkinoinnin ydinviestiä: ”osta lippu!”.

Viestit voivat olla myös tietenkin erilaisia mutta ydinviesti olisi hyvä saada toimimaan kaikessa eri materiaalissa. Tärkeää on myös varmistaa että kaikki tarvittava oheistieto löytyy materiaalista. Tämän voi helposti roolipelata myös itsekseen käymällä seuraavanlaisia ”keskusteluja” mainoksen ja potentiaalisen asiakkaan välillä:

• Markkinointimateriaali: ”Osta lippu!” (ydinviesti)
• Potentiaalinen asiakas: ”...miksi?” (järkiperusteinen kiistäminen)
• Markkinointimateriaali: ”no tietty koska täällä esiintyy tämä ja tämä, koska tämä on uusi ja jännä, koska kaverisikin menevät kuitenkin, koska tää on just mitä tarviit, koska tää näyttää viileeltä... lisätietoja saat mielin määrin täältä” (kaikki myyvä oheistieto)
• Potentiaalinen asiakas: ”no okei, mistä saan lipun?” (vakuuttunut)
• Markkinointimateriaali: ”lippupalvelusta ja tiketistä – tietty myös paikallisesta kioskista jos et tahdo tilata näistä palveluista” (osto-ohjeet)
• Potentiaalinen asiakas: ”jaahas jaahas, kaupat tuli :)” (toivottu reaktio)
  

Lyhyesti, kaikessa materiaalissa pitää olla vastattu kysymyksiin mitä, missä, milloin sekä osto-ohjeet. Yksittäisessä markkinointiviestinnässä tärkein viesti saattaa olla myös muutos tapahtuman esiintyjissä tai lippujen saatavuudessa. Nämäkin on paras varmuuden vuoksi pureskella valmiiksi asiakkaalle – mainokseen voidaan lisätä isolla ”HUOM! Uusi esiintyjä!” tai jotain muuta vastaavaa. Älä piilota tärkeää tietoa, joka voi olla ratkaiseva lipunoston kannalta.

Tapahtuman suunniteltu markkinointibudjetti

Markkinointibudjetti tulee suhteuttaa koko tapahtuman budjettiin – määrällisesti sitä on erittäin vaikeaa arvioida etukäteen. Helpoin keino on antaa markkinoinnille prosenttiosuus suunnitellusta kokonaisbudjetista. Eri lähteitä katsomalla hyvä markkinointibudjetti on yleensä noin 10-20% kokonaisbudjetista.

Markkinointibudjetin markkinointi – usein juuri markkinointiin käytettävä raha arvioidaan reippaasti yläkanttiin. Siitä on hyötyä monessa eri tilanteessa. Markkinointibudjetin suuruus määrittää hyvin pitkälle tapahtuman suuruuden kokonaisuudessaan. Tärkeimpänä asiana budjetti määrää suunnitellun/luvatun sponsorinäkyvyyden.

Näissä rahoissa pitää ottaa huomioon myös se, että markkinointibudjetin on oltava ”oikeaa rahaa”. Näitä kuluja ei pysty hoitamaan enää jälkikäteen lipputuloilla tai tapahtuman voitoista vaan rahaa palaa sitä mukaan kun eri viestit lähtevät kohti kohderyhmää. Hyvä suunnitelma on tässä korvaamaton, koska siitä näkee myös tarkasti, että mitä maksuja on tulossa ja koska nämä pitää hoitaa.

Winterfestille suunniteltiin alkuun 10% markkinointibudjetti tapahtuman kokonaisbudjetista. Tämä oli aika iso raha – budjetti sisälsi markkinointiviestinnän lisäksi myös sponsorinäkyvyyden toteuttamisen itse tapahtumassa (iso osa myös alueen sisustusta). Meidän budjetti onnistui erinomaisesti, kiitos muutaman loistavasti onnistuneen yhteistyökumppanivalinnan, erinomaisten neuvottelujen ja uskomattoman tuurin. Toteutunut markkinointibudjetti oli +- 0€.

Suunnitellut markkinointiviestinnän kanavat

Markkinointiviestinnän kanavat kannattaa suunnitella kattamaan kaikki mahdolliset mediat. Mitä useammasta eri mediasta kohderyhmä kuulee viestin sen todennäköisemmin he sen uskovat. Perinteiseen toistoon verrattuna monesta eri mediasta tuleva viesti otetaan uskottavampana vastaan. Kanavia kannattaa myös olla monta erilaista sponsorinäkyvyyden kattamiseksi. Jokainen potentiaalinen sponsori innostuu varmasti kun heille lupaa televisio,- radio,- sekä lehtinäkyvyyttä.

Kanavien kattavuus kannattaa myös laskea ennen kuin tekee päätöksen. Tapahtuman markkinoinnin tulisi tavoittaa huomattavasti enemmän ihmisiä kuin kävijätavoite tapahtumassa on. Itse laskimme suunnilleen niin että jos noin 1% viestin saaneista innostuu ja tulee tapahtumaan niin olemme tavoitteessa. Tällä kaavalla 1000 ihmistä vetävän tapahtuman markkinointiviestinnän tulisi saavuttaa 100 000 ihmistä.

Missä mainostaa? Helpoin vastaus tähän löytyy jo aiemmin tuotetusta markkinointisuunnitelmasta. Markkinointiviestinnän kanavat kannattaa valita kohderyhmän perusteella. Jos tapahtuman kohderyhmä ja jonkun median kohderyhmä ovat samat niin tämä on luonnollinen valinta. Hyvin osuvan median kanssa on paikka myös mediayhteistyölle - kohderyhmän kohdatessa myös kyseisen median sekä tapahtuman rahalliset intressit kulkevat käsi kädessä.

WF09 tapahtumaa mainostettiin netin ja sissimarkkinoinnin lisäksi seuraavien kaupallisten kanavien kautta – 2 paikallislehteä (1 ruotsinkielinen, 1 suomenkielinen), City-lehti, MTV-Finland, julistemainonta, flyerimainonta, paikallisradio sekä muutamat promotilaisuudet. Tapahtuma näkyi ja kuului siis televisiossa, lehdissä, kaduilla sekä radiossa.

Suunniteltu aikataulu

Aikataulua suunnitellessa kannattaa tehdä taustatyötä. Medioista kannattaa kaivaa kaikki mahdollinen tieto jos joku numero sattuukin tavoittamaan kohderyhmän paremmin jostain syystä. Esimerkiksi Ilta-sanomien valtakunnallisen alennuskampanjan aikana mainoksesi saa huomattavasti enemmän näkyvyyttä kuin normaalissa numerossa.

Paperille kirjoitettu aikataulu on myös oiva työkalu. Sillä saadaan graafikko pysymään ajan tasalla; milloin mikäkin on painossa tai julkaistaan. Aikataulusta on myös hyötyä jos sponsoreita joudutaan vielä hakemaan kun mainonta on jo käynnissä. Tästä he näkevät suoraan, että mihin kaikkeen näkyvyyteen heillä on vielä mahdollisuus päästä mukaan.

Markkinoinnin aikataulu toimii hyvin limittäin viestinnän aikataulun kanssa. Parhaassa tilanteessa tapahtumanjärjestäjä pääsee sellaiseen tilanteeseen, että joku media muistuttaa tapahtumasta koko ajan ennen tapahtumaa. Oivasti suunniteltu aikataulu toimii juuri näin.

Suurin ryminä ja panostus kannattaa suunnitella tapahtumapäivästä taaksepäin jatkuvaksi niin pitkälle kuin paukut riittävät. Suuri osa ihmisistä tekee ostopäätöksen tapahtumaan vasta viimeisellä viikolla.

Meidän tapahtumassa aikataulutus toimi pitkälti vähän pakon sanelemana. Saimme viimeiselle viikolle kunnon mediamyräkän mutta muuten mainonta meni ehkä vähän turhan suunnittelematta. Valitsimme luonnollisesti kaikki juhlanumerot yms. eri medioista mutta järjestelmällinen tavoitteellinen suunnittelu puuttui markkinointiviestinnän takaa, ikävä kyllä. Ensi kerralla osaan tämänkin :)

Suunniteltu seuranta

Kannattaa ehdottomasti myös seurata mikä media toimii mitenkin. Helpoiten tämä käy nykypäivänä Internet-sivustojen seurannan tulkitsemisena – jokaisen markkinoinnin toimenpiteen jälkeen tulisi näkyä piikki sivuston kävijöissä. Kannattaa myös seurata luonnollisesti lipunmyynnin tilastoja – nämäkin toivottavasti lähtevät nousemaan jokaisen mainoksen myötä.

Tehokkaalla seurannalla löydetään tehottomat mediat ja ne jotka toimivat häiritsevän hyvin. Seuranta mahdollistaa markkinointitoimenpiteiden muokkaamisen tehokkaampaan suuntaan. Jos lipunmyynnissä tai nettisivulla ei tapahdu mitään, seuranta antaa myös järjestäjälle aikaa tuumia koko juttua uudestaan. Tällöin saattaa joku rakentava asia olla todella pahasti pielessä.

Eräs markkinoiden paras seurantajärjestelmä on onneksi ilmainen: Google Analytics.

Markkinointiviestinnän toteutus

Materiaalia ei kannata missään nimessä alkaa tekemään itse jos ei ole varma siitä että saa homman hoidettua. Yleensä kaveriporukasta tai lähipiiristä löytyy pätevä graafikko joka homman hoitaa.

Useimmiten tapahtuman järjestämisessä on mukana yksi graafikko joka vastaa kaiken materiaalin tuottamisesta. Tämä on erinomainen systeemi, sillä yhden tehdessä kaiken hän on varmasti ajan tasalla eri muutoksista ja mainonnan linja sekä viestit pysyvät yhtenäisinä loppuun asti. Linja kannattaa pitää yhtenäisenä viestin tehostamisen kannalta sekä myös siksi, että yhteisellä graafisella ilmeellä toimittaessa graafikolle tulee huomattavasti vähemmän työtä!

Helposti kuitenkin materiaalia voi olla niin paljon, ettei yksi ihminen sitä pysty tuottamaan. Jos monta ihmistä tuottaa materiaalia niin yhdelle kannattaa antaa vastuu kaikesta – hän oikolukee ja katsoo onko materiaalissa kaikki kunnossa.

Markkinointimateriaalin oikoluku on erittäin tärkeää ja se kannattaa tehdä huolella – esimerkiksi Winterfest 09 painoi 2000 flyeriä tapahtumasta ja materiaalin oikoluki viitisen eri henkilöä. Silti lopullisesta painotuotteesta puuttui yksi esiintyjä minkä voi laskea melkoiseksi kardinaalimokaksi. Tästä löytyy lukuisia esimerkkejä myös muista tapahtumista :)

Nettisivut

Nykyään tapahtumissa tehdään usein kaupat nettisivuston avulla. Kaikki muu mainonta ohjaa ihmiset tapahtuman sivuille josta he sitten päätyvät tai eivät päädy ostamaan lippua. On kriittistä että nettisivut ovat hyvät. Itse määrittelen hyvän tapahtumasivuston sen kaupallisen tavoitteen pohjalta - seuraavan listan mukaisesti:

1. Lipunmyynti (liput helposti tilattavissa, teorian mukaan pitää olla alle 2,4 klikkauksen päässä)
2. Informaatio (sivut tarjoavat viimeisimmän tiedon ohjelmasta ja kaiken mahdollisen tiedon lisäpalveluista yms)
3. Ulkonäko (sivut näyttävät kivalta)
4. Yhteisöllisyys ja lisäpalvelut (sivustolla pystyy itse vaikuttamaan, keskustelupalstat, vieraskirjat yms)

Kaikki tärkeimmät infot pystyy laittamaan etusivulle josta ne on helppo kävijän sisäistää. Usein on myös tapana että kaikki tärkeä info toistuu myös jokaisella alasivulla. Varmista siis sivuston kävijä ei joudu missään nimessä etsimään seuraavia tietoja:

• Mitä?
• Missä?
• Milloin?
• Mistä liput ja mihin hintaan?

Nettisivun rakennetta tuumittaessa kannattaa rehdisti ottaa mallia muilta. Tapahtumanettisivustot ovat rakenteeltaan melko samanlaisia joten myös erottautuminen edukseen hoituu suomessa aika helposti.

Mielestäni suomen parhaat tapahtumasivustot ovat:

• Ruisrock (suomen vanhin ja tyylikkäin rockfestari - sivut on poikkeuksetta upeet ja selkeet. Ruisrockin sivut on myös edelläkävijä eri toiminnoissa mitä tapahtumasivustolla tulee olla)
• Kuopiorock (megalomaanisen upet sivustot jossa on paljon pientä hienoa - Sivuston rakenne ja yleinen fiilis hakee vertaistaan suomen maalla)
• Himos Festival (edustaa erilaista rockfiiliksen kärkikastia kun edelliset - kai tämän linja on enemmän tyylikkään asiallinen. Erittäin toimiva saitti.)
• Winterfest 09 (meidän oma saitti joka sisältää kaiken tarpeellisen ollakseen toimiva sivusto - kehtitettävää kyllä vielä olisi)

Varmista aina että sivuistoilla on viimeinen tieto tapahtumasta!!!